PUMA Y ADIDAS, MÁS DE 60 AÑOS DE CONFLICTO FAMILIAR
La familia Dassler. Rudolf (a la izquierda) y Adolf (arriba en el centro) cuando todavía se hablaban
Herzogenaurach es una pequeña localidad de Baviera y separada por el río Aurach. Esta ciudad daría origen a dos famosos hermanos, Adolf y Rudolf Dassler. Allá por 1926 los hermanos Dassler se dedicaban a la manufactura de calzado especializado para correr al aire libre. Ambos se complementaban bien y mientras Adolf o “Adi” como le llamaban, era más introvertido Rudolf hacía las labores de relaciones públicas. Con los años sus tejidos y cordones se hicieron populares y la llegada de los Juegos Olímpicos a Berlín en 1936 se postulaba como una gran oportunidad de expandir el negocio. Así fue, a los hermanos no les costó demasiado introducir su material entre los participantes olímpicos, de hecho las zapatillas con las que Jesse Owens dio su exhibición de poderío ante un atónito Hitler, eran de los hermanos.
Los primeros problemas vinieron con la guerra. Por orden de Hitler, la empresa de zapatos se convirtió en un taller de repuestos para lanzamisiles y ambos hermanos, con distintos puntos de vista tomaron distintos rumbos. “Adi” se libró de ir a combatir a la guerra, mientras que Rudolf, convencido a la causa nazi se unió a las tropas en Sajonia. Así comenzó su distanciamiento, ya que Rudolf no podía entender el antipatriotismo de su hermano. Es más, le escribió una carta que decía: «No dudaré en pedir el cierre de la fábrica para que tengas que asumir una ocupación que te permita jugar a ser jefe y, como deportista de élite que eres, tengas que llevar un arma».
Pero tras la guerra se desató el enfrentamiento más cruel. Los aliados enjuiciaron a “Adi” para comprobar su compromiso del nazismo, y tras ser exonerado se pudo quedar con el control de la empresa. No contento con eso denuncio a su propio hermano y Rudolf tuvo que emigrar con su familia al otro lado del rio Aurach. Se instalaría en Würzburgerstrasse, donde montaría su propia empresa de calzado. Con cada hermano a cargo de una empresa, la mitad de los empleados que tenían en común se fueron con un hermano y la otra mitad con el otro. Adolf jugó con su apodo y le puso a denominaría a su empresa Adidas, mientras que Rudolf bautizaría su nuevo negocio con el apelativo de Puma. Al tratarse de una localidad no muy grande, las dos empresas eran el principal activo económico y laboral de la misma. De esta forma el rió no separaba sólo a dos familias o a dos empresas sino que separaba a dos bandos que no debían relacionarse.
Desde ese mismo momento cada empresa y cada hermano rivalizaron por liderar el sector del calzado deportivo, se pusieron la zancadilla uno al otro y se odiaron en lo más profundo de sus corazones. El primer golpe lo logró Adolf que aprovechó su amistad con el entrenador alemán, para suministrar a la selección germana de fútbol unas botas con tacos ajustables en caso de que el campo se inundara. La selección alemana estrenó esas botas en la final del mundial de 1954, ante la todopoderosa Hungría de Puskas. Pero parece ser que las Adidas funcionaron y contra pronóstico Alemania se proclamó campeona del mundo en la tarde que se bautizaría como “El milagro de Berna”. Ambos negocios siguieron creciendo y con ello Adolf y Rudolf dejaron su legado en manos de sus hijos, y a su vez primos, que se hicieron la vida imposible el uno al otro. Horst era hijo de “Adi” y Armin de Rudolf. Pues bien los mangoneos de ambas marcas siguieron vigentes. Uno de los más llamativos es la jugarreta que Armin, de Puma le hizo a su primo Horst, de Adidas. Allá por 1970 ambos primos llegaron a un acuerdo, el conocido como “pacto Pelé”. Según el acuerdo ninguna de las dos empresas ofrecería dinero para que la estrella se calzara sus botas.
El objetivo era el de no perjudicarse la una a la otra subastándose a la estrella brasileña. Pero fue cuando entró en juego Armin, quién incumpliendo su promesa viajó a Brasil y entregó a Pelé 25.000 dólares por llevar sus botas Puma en el mundial de México, otros 100.000 por los siguientes cuatro años, y un porcentaje del 10% sobre las ventas de las botas que llevaban su nombre. De modo que Pelé no sólo llevó las Puma en el Mundial de 1970, sino que acordó con el jugador que en uno de los últimos partidos, antes del saque inicial, el delantero le pediría al árbitro que se detuviera unos instantes: “Así Pelé se arrodillaría y se ataría las botas muy lentamente”. El resultado sería que durante unos segundos, su bota, la de Puma, ocuparía las pantallas de millones de hogares de todo el mundo ante la incrédula mirada de Horst Dassler.
Tras este golpe, jamás volvería ningún tipo de pacto entre ambos pero Horst se repuso con su capacidad visionaria. El dueño de Adidas revolucionó el negocio regalando zapatillas como promoción, aprovechó sus contactos para establecer pactos con distintas federaciones, supo vender los eventos deportivos a las grandes multinacionales para que apoyaran Mundiales y Olimpiadas. En definitiva se podría decir que Horst Dassler inventó el marketing deportivo.
El objetivo era el de no perjudicarse la una a la otra subastándose a la estrella brasileña. Pero fue cuando entró en juego Armin, quién incumpliendo su promesa viajó a Brasil y entregó a Pelé 25.000 dólares por llevar sus botas Puma en el mundial de México, otros 100.000 por los siguientes cuatro años, y un porcentaje del 10% sobre las ventas de las botas que llevaban su nombre. De modo que Pelé no sólo llevó las Puma en el Mundial de 1970, sino que acordó con el jugador que en uno de los últimos partidos, antes del saque inicial, el delantero le pediría al árbitro que se detuviera unos instantes: “Así Pelé se arrodillaría y se ataría las botas muy lentamente”. El resultado sería que durante unos segundos, su bota, la de Puma, ocuparía las pantallas de millones de hogares de todo el mundo ante la incrédula mirada de Horst Dassler.
Tras este golpe, jamás volvería ningún tipo de pacto entre ambos pero Horst se repuso con su capacidad visionaria. El dueño de Adidas revolucionó el negocio regalando zapatillas como promoción, aprovechó sus contactos para establecer pactos con distintas federaciones, supo vender los eventos deportivos a las grandes multinacionales para que apoyaran Mundiales y Olimpiadas. En definitiva se podría decir que Horst Dassler inventó el marketing deportivo.
Así y durante años, los Dassler se pelearon por tener más ventas, hacerse con mayor número de estrellas que vistieran sus botas y rivalizaron el uno con el otro. Quizá por eso se olvidaron de la competencia y de un par de marcas norteamericanas, Nike y Reebok, que poco a poco les irían ganando terreno. Puma acabó vendiéndose y ahora pertenece a la multinacional francesa PPR. Por su parte, Adidas fue vendida al empresario francés y presidente del Olympique de Marsella, Bernard Tapie en 1990 por 242 millones de euros pero tan sólo dos años más tarde entraría en bancarrota. Así con todo Adidas volvió a manos alemanas, compró Reebok por 3.000 millones de euros y su consejero delegado, Herbert Hainer, reflotó la empresa con ayuda de Frank Dassler que, de manera irónica representaba al único miembro de la saga ligado a alguna de las dos compañías ya que era el nieto del fundador de Puma y que ahora ¡trabajaba para Adidas!
